POR ARTURO RAMIREZ
Hablar del patrocinio de ligas o equipos deportivos NO es hablar de marketing deportivo, si no de esfuerzos de marketing de ambas partes para lograr objetivos muy específicos.
Los objetivos que buscan los equipos/ligas al buscar patrocinadores son claros, obvios y de un color "verde", necesitan de los patrocinadores para sanear sus finanzas. En números redondos los ingresos por patrocinios representan al rededor del 45% (en promedio) del presupuesto de un equipo profesional, el resto está dividido entre derechos de transmisión, venta de entradas y consumo en estadios, y algunas veces venta de jugadores.
Pero, ¿por que una marca como Pepsi, ya consolidada en su mercado; invierte sumas exorbitantes y millonarias para patrocinar a una liga deportiva?.
“Sports are a powerful and unique platform to build brand awareness..." (Los deportes son una plataforma única y poderosa para la construcción del brand awareness...") Jeff Dubiel Vicepresidente de Sports Marketing para Pepsi. Traducido a "cristiano": Las marcas buscan IDENTIFICACIÓN con mercados de consumo masivos muy segmentados para lograr fidelización.
Pepsi esta apostando fuerte para posicionar su PEPSI MAX através de la NFL; catalogada como la mejor liga profesional del mundo y la más rentable también, y colocarla en la mente de los miles de fanáticos del "americano" para acortar la ventaja que le tiene Coca-Cola y su "Zero". Ambos acaban de firmar en Julio pasado un contrato de $230 mdd ANUALES por 10 años, si no quieren hacer la suma, da un total de $ 2,300 MILLONES DE DOLARES, (fuente: http://www.elconfidencial.com/deportes/2011/09/13/la-nfl-pepsi-y-el-contrato-milmillonario-mas-caro-de-la-historia-del-deporte-84119) cifra que supera por mucho los $30 millones de euros que el Barca recibe de Qatar Foundation que era uno de los contratos por patrocinio más jugosos en el deporte.
Para poner en perspectiva esta inimaginable cantidad, miremos algunas cifras de la NFL:
- El pasado Super Bowl consiguió el 46% de la audiencia; unos 108 millones de espectadores SOLAMENTE EN LOS ESTADOS UNIDOS, siendo el 3er Super Bowl más visto de la historia (fuente: http://tvbythenumbers.zap2it.com/2013/02/04/tv-ratings-sunday-super-bowl-scores-huge-numbers-despite-blackout/167723/).
- Es la liga más lucativa del mundo, sus 32 franquicias estan valuadas en promedi en $ 1.7 BILLONES DE DOLARES cada una, 5% más que en 2012 (fuente: http://www.forbes.com/sites/mikeozanian/2013/08/14/the-most-valuable-nfl-teams/).
- Los Cowboys Dallas generaron por si mismos $ 100 mdd por concepto de patrocinios y publicidad en 2012 (fuente: http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2013/08/14/nfl-stadiums-by-the-numbers/)
La presencia de Pepsi en el deporte de las tacleadas no es nueva, su Gatorade ha sido por años la bebida rehidratante por excelencia de este deporte, más desde el 2012 llevaron todo a otro nivel con la presencia de sus productos como productos oficiales de la Liga, y con una estrategia de FIDELIZACIÓN que lleva la NFL y Pepsi a ser PARTE DE CADA CIUDAD QUE TIENE UNA FRANQUICIA. Se dieron a la tarea de buscar 1 artista icono de cada ciudad y desarrollaron un HIMNO ESPECÍFICO para cada franquicia/ciudad.
Personalmente no soy un gran fan de la Pepsi, más al César lo que es del César, y hay que admitir que están haciendo grandes esfuerzos para seguir comiendo cachitos de mercado en la pelea con su eterna rival, y como siempre, un video dice más que mil palabras, les dejo algunos comerciales de la Pepsi y la NFL:
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